اهمیت برندسازی در گردشگری

با توجه به فعالیت های علمی و برگزاری سه دوره همایش برندسازی در صنعت گردشگری دستاورد آنها در صنعت گردشگری چه بوده است؟

اگرچه برند سازی پدیده ای بسیار مهم در صنایع مختلف بوده است اما این امر در صنعت گردشگری زیاد قدیمی نیست و به تازگی پا به عرصه وجودی این صنعت گذاشته است . بطوری که از برندسازی محصولات موضوع شروع شده و کشورهای مختلفی در این موضوع کار کرده اند تا اینکه موضوع برند سازی به گردشگری نیز رسیده است.

اما در این صنعت یعنی گردشگری زمانی ما برند محصولات گردشگری داریم که در این بخش به مباحث علمی خیلی به آن تکیه نمی کنند چون محصولات گردشگری بسیار گسترده و متنوع هستند بنابراین ویژگی هایی در محصولات گردشگری وجود دارد موضوع برند سازی را تحت تاثیر خود قرار داده و مجامع علمی به آن زیاد تکیه نخواهند کرد مگر در مواردی خاص مثل بحث اقامتی یا رستوران ها که می توان برای آنها برندی درنظر گرفت.

اما منظور از برند سازی در گردشگری بیشتر برند سازی در مقاصد گردشگری است که مورد نظر ماست و بسیاری از محافل علمی و عملی دهکده جهانی درباره آن اظهار نظر کرده و مشغول این موضوع هستند. در این زمینه بخصوص طی سه سال برگزاری همایش و سمینارهایی که برگزار شده بحث برندسازی در قالب مقالات و پیشنهادهای دوره دکترا و کارشناسی ارشد به آن پرداخته ایم ، این فعالیت اگرچه کار بسیار عظیم و خوبی در این زمینه بوده است اما چون بحث برندسازی در صنعت گردشگری ایران مبحثی کاملا پیچیده است هنوز موضوع برند گردشگری ایران به آن نتیجه ای که مورد نظر بوده و بتوان به آن تکیه کرد نرسیده ایم و باید کارهای بسیاری را در این زمینه انجام دهیم.

البته ممکن است بطور کلی انتظار اینکه طی دو یا سه سال بتوانیم به نتیجه یعنی برند گردشگری برسیم کلا انتظار صحیحی نباشد چون برندسازی برای صنعت گردشگری در گذر زمان معنی پیدا خواهد کرد نه با یک جلسه یا دو رویداد در این زمینه بلکه باید به شکل طبیعی این برند باید تولید و معرفی شود .

این مبحث یا برندسازی کاری نیست که یک گروه دور هم بنشینند و آخر جلسه عبارت یا شعاری به عنوان برند گردشگری یک منطقه تولید کنند این اشتباه همگی ماست که علامت یا نشان را به جای برند در نظر می گیریم و فکر می کنیم اگر یک علامتی یا شعاری را به عنوان ایران به بازار معرفی کردیم کار تمام شده و از این پس کاسبی و گردش مالی ما روبه رشد خواهد بود. در صورتی که علامت یا شعار بیان کننده برند و معرفی کننده برند در بازار هدف است نه خود آن .

بطور کلی برند باید در طول زمان تولید شده که در این زمینه ابتدا باید عواملی که برند مقصد را می سازند شناسایی شده و متناسب با آن ها برند شکل گیرد این موارد در کنار هم برندی برای گردشگری کشوری مثل ایران را تولید خواهند کرد و این برند در ذهن گردشگر به خودی خود تصور مثبتی از مقصد ایجاد می کند.

این برند می تواند درباره هنر، صنعت، آداب و رسوم یا سنن ایران زمین باشد اما اصل موضوع این است که در باره برندسازی برای گردشگری ایران ما هنوز ابتدای راه هستیم و در بخش تئوری کار مانده ایم و تا عمل فاصله زیادی داریم.

آیا انجمن ملی گردشگری ایران بخصوص شما همکاری با مجامع دولتی در این زمینه داشته اید؟

در مورد اخیر که آقای نجفی دستور آن را صادر کرده اند حداقل بنده هیچ اطلاعی از همکاری مجامع علمی و انجمن یا اساتید علم گردشگری با کمیته درنظر گرفته شده ندارم و ندیده ایم این افراد در این مجمع جایی داشته باشند. اگر چه به عقیده من و دیگر همکارانم در انجمن ملی گردشگری ایران این روش یا تعیین کمیته مخصوص برندسازی گردشگری ایران تجربه موفقی نخواهد بود چون در مدیریت قبلی سازمان میراث فرهنگی هم اینگونه برنامه ها انجام شده بود و با همین روش ها قصد تولید برند گردشگری ایران را داشتندکه خوب خودتان حاصل کار را دیده اید و هم اکنون دوباره همه چیز از صفر شروع شده و بازهم همان تجربه در حال تکرار شدن است.

من فکر می کنم اگر صاحبنظران گردشگری ، فرهنگ، هنر و تاریخ و طبیعت ایران به عنوان شورایی در کنار یکدیگر و در یک جلسه باشند شاید بتوان راهکاری عملی در این زمینه به کار گرفت نه اینکه هر یک از ارگان های درگیر جداگانه در این زمینه برای خود تصمیم  گیری و اقدام نماید بنابراین با همکاری یکجا و همزمان ارگان های درگیر موضوع برندسازی شاید به توان به اینده آن امیدوار بود نه با روش های کنونی . من به عنوان کارشناس ارشد و رئیس انجمن ملی گردشگری ایران معتقدم در صورتیی که این اتفاق هم بیافتد و همه کنار هم و سر یک میز بنشینند تازه در مسیری قرار گرفته ایم که در انتهای آن موفق به ساخت برند گردشگری کشورمان خواهیم شد.

شما به زمانبر بودن روند تولید برند گردشگری در کشورها اشاره کردید آیا به عقیده شما این تعجیلی که هم اکنون در سازمان میراث فرهنگی برای تولید یا معرفی برند گردشگری ایران صورت گرفته است نتیجه ای خواهد داشت یا خیر؟

به نظر من شاید این عجله زیاد مورد نیاز نیست چون شاید بسیاری از راهکارها یا پیشنهادهایی که در این موقعیت به سازمان داده می شوند زیاد منطقی یا عملی نباشند و قابلیت اجرایی نداشته باشند . همانطور که قبلا نیز اشاره کردم اگر پس از چند جلسه یک عبارت یا شعاری را مصوب کنیم که حتی ترکیب زیبایی هم داشته باشد این عبارت برند گردشگری ایران یا هر کشور دیگر نیست بلکه جمله ای زیبا است که به سرعت فراموش می شود و هیچ کارکرد مفیدی دراین زمینه نخواهد داشت.

من بطور کلی عقیده دارم تعجیل در این مسئله اصلا صلاح نیست و باید خیلی حساب شده دراین راه گام برداریم چون به گفته اکثر اهالی فن برند خروجی از اینگونه نشست ها و جلسات عجولانه محصولی است که به راحتی از ذهن ها پاک شده و در نهایت محو خواهد شد و بناچار دوباره باید به فکر عبارتی جدید در این زمینه باشیم. این تجربه ای است که کشورهای دیگر هم داشته اند به این صورت که شعاری یا به قول خودشان برندی را طراحی کرده و به بازار هدف ارایه داده اند اما با توجه به همان موارد که گفته شد پس از یک یا دوسال مجبور به تعویض آن شده اند چون بطور کلی یا فراموش شده است یا اینکه هیچ کارکرد مفیدی برای برنامه های آن ها نداشته است.

پس بهتر است برای اینکه بتوانیم برندی سازنده داشته باشیم ابتدا عوامل سازنده برند را بررسی و آنها را یکی یکی مهیا کنیم تا زمینه ساز تولید برندی کارآمد و دایمی در صنعت گردشگری کشورمان باشیم.

برای برند سازی باید مزیت های مقصد مورد نظر ما که هم اکنون ایران است را مورد توجه قرار دهیم و نوآوری و خلاقیت هایی که نسبت به مقاصد مشابه یا همسایه آن لازم است را به خوبی مورد بررسی و نتیجه گیری قرار دهیم تا بتوانیم بر بازارهای رقیب غلبه کنیم و نظر گردشگران را به امتیازات مقصد مورد نظر خودمان جلب کنیم .

بطوری کلی یکی از اشکالاتی که در سال های گذشته در زمینه برندسازی بوده این است که همه فعالان و دست اندرکاران دولتی در صنعت گردشگری که قصد برندسازی برای گردشگری ایران را داشته اند تصور می کردند در منطقه خاورمیانه یا آسیا یا حتی خلیج فارس ایران مقصدی بدون رقیب است هرچند جاذبه های منحصربفرد ایران در دیگر نقاط جهان گاهی بدون بدیل هستنداما همین کشورهای اطراف ما سالهاست که اقتصادشان را برمبنی گردشگری پایه ریزی کرده اند و هم اکنون از آن بهره خوبی به دست می آورند بنابراین جای تردید نیست که گامهای زیادی از ما جلوتر هستند و حتی با نداشته هایشان در حال پول درآوردن از صنعت گردشگری خود هستند پس نباید خودمان را بهترین مقصد در نظر بگیریم و تصور بدون رقیب بودن را داشته باشیم بلکه باید با خلاقیت و نوآوری داشته های بی بدیلمان را در بازارهای مقصد معرفی کنیم تا خواهان پیدا کند.

بطور کلی در زمینه ساخت برند دقت و انعطاف پذیری حرف اول را برای برند گردشگری می زند و باعث زنده ماندن یک برند در صنعت گردشگری خواهد بود. بازهم در زمینه برندسازی گردشری به این نکته اشاره می کنم که باید در بلند مدت زمینه های تولید برند را فراهم کنیم نکه اینکه به فکر تولید خود برند باشیم چون برند را خود جامعه و گردشگران با توجه به این امتیازات و زمینه های موجود تولید خواهند کرد و در جلسات نمی تواند تولید برند کرد.

به عقیده شما بخش خصوصی در برندسازی در گردشگری ایران چه نقشی خواهد داشت؟

به طور کلی گردشگری یعنی بخش خصوصی و دولت صرفا حکم نظارتی و حمایتی خواهد داشت بنابراین بطور کلی در صنعت گردشگری نقش عمده بخش خصوصی حلقه ای است بین مقصد و گردشگران بطوری که همه کسانی که در بخش خصوصی گردشگری مثل هتل ها ، مراکز تفریحی یا رستوران ها و تورگردانان یا آژانس های مسافرتی فعالیت می کنند اصلی ترین نقش را تولید و معرف کردن برند گردشگری کشور را بر عهده دارند.

بحث برند گردشگری معادله ای دو سویه است که در هر دو طرف گردشگران هستند و بخش خصوصی حاصل کار را به بالادستی ها یعنی جامعه دولتی انتقال خواهد داد.

همانطور که می دانیم گردشگر وقتی خاطره ای خوش یا زیبا از منطقه ای داشته باشد می تواند مبلغ خوبی برای گردشگری آن منطقه باشد پس حالا که افراد بخش خصوصی زمینه این تجربه خوب را برای او فراهم کرده اند می توانند نقاط قوت و ضعف همان منطقه را با توجه به عکس العمل گردشگران به بالادست خود انتقال دهند تا حاکمیت برای رسیدن به شرایط ایده آل گردشگران که در نهایت به برندسازی منتهی می شود گام بردارند نکه اینکه مسئولان خودشان برندسازی کنند.

بطور کلی برند تصوری از مقصد در ذهن گردشگر است که با توجه به تجربه وی از مقصد به وجود می آید بنابراین همگی بخصوص بخش خصوصی به عنوان اولین عضو مرتبط با گردشگران از سوی جامعه میزبان باید بیشترین تلاش را برای تشکیل تصویری خوب و مناسب از مقصد در ذهن گردشگر داشته باشد و دولت باید ابزار کار و لوازم مورد نیاز بخش خصوصی را در این باره در اختیارش بگذارد تا ذهن خلاق گردشگر با تجربه خوشی که از مقصد داشته اقدام به برند سازی دقیقی در این زمینه بکند.

به هر حال باید درنظر داشته باشیم که بطور کلی برندسازی برای گردشگری یک منطقه نیازمند هدایتی مرکزی از سوی دولت است اینگونه که تمام امکانات و قوانین لازم را باید در اختیار بخش خصوصی قرار دهد و صرفا پس از انتقال تجربه گردشگران از طریق بخش خصوصی به کارگروه و کمیته مربوطه به تقویت خوبی ها و کاهش بدی های موجود در مقصد کند اینگونه است که گردشگران با توجه به تجربه خوشی که از مقصدشان دارند خودشان برند گردشگری مقصد را تولید می کنند و کم کم آن در سطح بین الملل معروف می شود.